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巴菲特解读可口可乐

发布时间:2010-12-14 21:31:08 | 来源:互联网 | 作者:佚名 | 点击:14156次 | 发表评论
  可口可乐(Coca-Cola)名字中的两个“C”来源于这种饮料的两种成分,它们是从可乐叶子和可乐果中提炼出的浓缩液。在广告中,这两个“C”看起来十分美观。彭伯顿的记账员富兰克.罗宾逊很善于玩弄文字,尤其是头韵法,他建议用“可口可乐”命名,并用流畅的斯宾塞字体书写——这一标识如今已闻名于世。

  彭伯顿积极投入到可口可乐的广告制作中,并且成为美国第一批使用广告而获益匪浅的公司之一。

  当彭伯顿在悬挂于药店前的遮棚上刷油漆时,他就开始了他的广告尝试。在雅各布药店前的一块油布上就写着:“请喝可口可乐。”

  彭伯顿第一年就卖出了25加仑,用鲜亮的红色木制小桶运送可乐。从此,红色就成为这一饮料的显著标识。

  到了1891年,亚特兰大商人亚撒.康德勒用2300美元买下可口可乐公司的经营权。巴菲特在1997年伯克希尔公司股东年会上说:“康德勒基本上只用了2000美元就买下了可口可乐公司。这可能是历史上最精明的一桩买卖。”

  四年后,康德勒的经商才能使得可口可乐的业务迅速向各个州扩展。

  像彭伯顿一样,康德勒生产了许多产品,他现在的任务就是给可口可乐配制糖浆。他向饮用水里加入了一些自然成分,以及众所周知的“商品7X”——这是世界上最遭嫉妒的商业秘密,也是被严密保护的成分配方。

  有人说这个成分是可可粉。

  可口可乐公司于1892年在亚特兰大召开了第一届股东年会,有四位股东出席。当时的年销售额为49676.30美元。资产负债表上的资产额为74898.12美元,手头现金为11.42美元。

  密西西比州维克斯伯格的一家糖果商人约瑟夫.比登哈恩,一直以来都在寻找一种可在野餐时饮用的饮料。他从亚特兰大将糖浆运上船,成为生产瓶装可口可乐的第一个人。他这个新的市场营销理念在1894年拓宽了饮料的销售市场。

  1899年,大规模的瓶装生产成为现实。田纳西州沙塔诺加的约瑟夫.怀特海德和本杰明.托马斯获得了在美国大部分地区销售瓶装可口可乐的特许经营权。

  这个合同开启了可口可乐公司独立开创瓶装生产系统的先河,这一系统一直是公司软饮料运作系统的基础。如今,用于软饮料生产的糖浆和浓缩液已卖到了世界各地的瓶装可乐销售商手中。他们在他们所在的地区对这一产品进行包装、营销和送货。

  1919年,以欧尼斯特.伍德洛夫为首的投资者们用2500万美元买下了这家公司。到了1923年,他的儿子罗伯特.伍德洛夫成为这家公司的总裁。他60多年的领导为这家公司赢来了新的曙光。

  巴菲特在1992年伯克希尔公司股东年会上说:“重要的是,你是否适合经商。”他说的一个最经典的例子(注意双关语),就是你本来可以在1919年用每股40美元的价格买下可口可乐公司的股份。巴菲特说,“一年后的股票价格是19.50美元,由于糖价上涨,你亏损了一半的钱。如果你当初把所有股息再投资的话,今天你的40美元就会变成180万美元(在1998年又变成了500多万美元),这其中经历了经济萧条和战争。还有什么能比投资于一个优秀企业所带来的回报更高的呢?”

  巴菲特在伯克希尔公司1998年股东年会上说,可口可乐公司用高于其每股收益40倍的价格重新买进其股份,是一项善用公司资金之举。巴菲特说:“从市盈率的角度来看,以那样的价钱重新买进公司股票听起来的确骇人听闻。”他还说,“它是世界上最大的一家企业。我同意可口可乐公司回购其股份。我更愿意他们以15倍市盈率的价格进行回购,因为这是对资金最有效的利用。”

  伯克希尔公司做的比可口可乐公司还要好。自从巴菲特接管伯克希尔公司后,它的股票价格年均增长率为25%-30%,而可口可乐股票价格年均增长率不足20%。但是,正如巴菲特所说,可口可乐公司经历过战争和萧条,巴菲特的伯克希尔公司只经历过一次世界大战,而可口可乐公司却经历过两次世界大战。

  多年来,伍德洛夫发明了六瓶装且上端开口的清凉饮料、售货机和运送设备,他还带领公司开展了一系列的展览宣传和促销活动。在他的领导下,商业成功的可口可乐公司最终成为世界一流企业。

  可口可乐公司通过向外扩张,在加拿大、古巴设立分支机构,于19世纪90年代就迈出了它国际化的步伐,后来在1928年又与奥林匹克运动会挂上勾。当时,美国的一架运输机曾运送参加奥林匹克运动会的美国代表队和1000箱可口可乐到阿姆斯特丹。在20世纪20年代,可口可乐公司开始向欧洲进军。甚至在第二次世界大战期间,可口可乐公司也能够在国外政府的帮助下,在国外建立了64家瓶装生产线。

  在1941年,由于美国介入第二次世界大战,伍德洛夫命令,“无论是谁,无论花公司多少钱,每个士兵只要花5美分就可以买一瓶可口可乐”。

  马克.彭德格拉丝特在1993年8月15日的《纽约时报》上,发表了一篇题为“为了上帝、国家和可口可乐”的文章:一个成功的企业需要一群忠实的消费者。一位士兵在给家里的信中写道,在两栖登陆中最重要的问题是在第一或第二次潮汛来临时,岸上是否会有可口可乐售卖机。这位士兵因此而深受美国人民的喜爱。

  可口可乐不仅可以鼓舞士气,而且也能让外国人得以初次品尝这种饮料,这为它今后在国外建立分支机构打下了基础。即使在美国军队撤离以后,可口可乐仍然留了下来,建立了它的滩头阵地,从而成为第一批广销海外的美国产品之一。自然而然地,它的品牌价值也就得以提升了。

  可口可乐甚至成为“超级杯”、国家橄榄球联盟及其球队的指定软饮料。

  “可口可乐”商标于1893年在美国专利与商标局注册,随后又在1945年注册了“可口”商标。广大消费者所熟悉的可口可乐外包装瓶,是由印第安纳州特尔豪特的卢特格拉斯公司于1916年设计的。

  1982年,可口可乐公司推出了减肥可乐,这标志着公司商标向另一种产品的延伸。今天,减肥可乐已名列美国低卡路里软饮料产品中的第一位,同时也在同类最畅销饮料中排名第三。巴菲特最喜欢的樱桃可乐是1985年生产出来的,这一年最著名的要数“新可乐”的问世。1986年,可口可乐公司又推出了减肥樱桃可乐。

  后来,又有其他几款饮料也加入到可口可乐饮品的强大阵营。除了1960年推出的、现在世界上柠檬类饮料排名第一位的雪碧之外,可口可乐公司还拥有的其他品牌有:皮勃先生、美乐—耶乐、芬达、塔布、福雷斯卡、动感、第五元素、果香、富-C以及巴卡迪热带水果搅拌器。同时,可口可乐公司也还拥有一个以果汁和果汁饮料为主要产品的制造商“小仆人”公司。“小仆人”公司还生产“爪哇星”牌咖啡以及一种称为“简单橙汁”的橙汁饮品。休斯顿·阿斯特罗斯体育场于2002年6月将其名称由“安然广场”改为“小仆人公园”。

  尽管这些年来,可口可乐公司一直致力于向其他方面发展,但主要精力仍然是打造世界一流的软饮料市场。1999年,可口可乐公司又推出了瓶装水饮料——达萨尼。可口可乐公司拥有一系列的瓶装水饮料产品,比如墨西哥的“蓝天”,俄罗斯的“博娜卡”。

  可口可乐公司在1982年买下“哥伦比亚影院”——电影和电视制作工作室,后又在1989年后期,将其在这家公司所拥有的股份以50亿美元的价格卖给了索尼公司,它把这些钱大部分用来投资建立新的瓶装生产线,还回购其自身的股票,而这恰恰又是巴菲特的投资特点。

  其实,高泽塔早在7年前就已经让可口可乐公司购买了“哥伦比亚影院”,但后来又卖掉了“哥伦比亚影院”以及那些与饮料业无关的企业。他曾说:“这个国家有这么一种观念,就是你同时经营两个差劲的企业比你经营一个优质的企业要好。因为经营两个企业意味着你分散了风险。这真是头脑发热。”

  1990年,可口可乐公司花了1500万美元在亚特兰大地铁站附近建了一个名为“可口可乐世界”的博物馆。

  这个博物馆的展品包括可口可乐公司的一张专利原件、一个20世纪30年代的苏打水饮水机以及可口可乐公司著名的圣诞广告和一间礼品店。在这里展出的1000件人工制品中,还有那个著名的6.5盎司重的弧状包装瓶的原型,这个包装瓶比实际投入使用的那个要稍大,是世界上仅存的两个包装瓶中的一个,它的价值是10000美元。门厅中一字排开的大约200面旗帜表明可口可乐所覆盖的市场。

  参观展厅时,你会看到在水中嬉戏的美女、体育明星和电影明星,他们都是这些年来为可口可乐做过广告的人。还有从纸板上剪下的图案,比如大力宣传可口可乐的明星珍·哈罗和加里·格兰特。

  除了展出了广告印刷品外,这个博物馆里还有可口可乐公司电视广告的回顾展。令百事可乐迷欣喜的是,里面还有出演1969年广告的雷·查尔斯——他后来为百事可乐公司做了一个相当流行的广告语——“啊哈,宝贝,你选对了。”

  这个博物馆的入场费为6美元,每一位参观者还可以从“未来苏打水喷泉”处拿到一瓶可乐赠品。在1990年的可口可乐高层董事会年度报告的照片中就采用了20世纪30年代的那款苏打水喷泉作为背景。

  (有人猜想,巴菲特和可口可乐公司正在筹划在月球上建立一个“可口可乐世界”,颇具迪斯尼式的幻想。如果这个构想成功的话,它也将会出口到别的星球。)

  尽管可口可乐公司在美国只有10000名雇员,在其他国家也只有23000名雇员,但在世界范围内却有100万人从事着与可口可乐产品有关的工作。

  因营销技巧而备受仰慕的可口可乐公司承认,在1985年更改它那著名的“7X”配方是一个彻底的营销失误。要知道这一配方已在亚特兰大银行的保险柜中躺了99年。这些年来,虽然这一配方也经常会被修改,但都只是为了优化配方或者更好地调配。但这次却是一次彻底的改变——一种全“新”的可乐。

  为了推出“新可乐”而开展的一项调查中,有一个从没有提过的问题:“如果我拿走了你的可乐,你会怎么样?”然而,有一组被访问者是这样回答的:“你为什么要拿走我的可乐?”其他人的回答则更不礼貌。

  社会公众对那个黑色星期二的公告表示了强烈而迅速的抗议。这场社会公众关系的灾难,后来被作曲家乔治·皮卡德录制成歌曲:“这就是可口可乐”。

  3个月后,公司改用以前的配方制成了经典可口可乐,同时也保留新可乐。这时,又有人说:“可乐就是可乐。”可口可乐公司出现了转机,它的市场占有率由37.5%上升到40%。在可口可乐公司宣布重新使用原始配方的当天,全国广播公司新闻栏目在正在播放的“大众医院”中插播了这一要闻,当下18000名欣喜若狂的可乐迷的电话,使得亚特兰大可口可乐公司的总机应接不暇。

  这个博物馆用当时可口可乐公司总裁基奥的话向参观者解释说:“有评论员说可口可乐公司做出了一个错误的营销决定,有些人也会嘲讽说是我们策划了这件事。事实是,我们并不那么傻气,但也不那么精明。”说到精明和傻气,乔治亚州一家信托公司的董事曾说:“我们这些不够精明的人所冒的傻气是任何一个冒傻气的人所做过的一件最精明的事情。”

  可口可乐公司的市场营销经常会有一些奇思妙想,这并不奇怪。1923年,它推出了一种可外带的六瓶装容器,真可谓是一个营销革命。但是,在1990年,“魔力罐”的促销由于考虑欠周详而不得不终止,因为那些特制的罐子并未能带来钞票。

  但是,用巴菲特的话说,可口可乐公司一直不遗余力地“覆盖整个世界”。在整个20世纪,可口可乐一直在全国庆典和全球要事中发挥着重要作用。自从1905年以来,世界性博览会和全国性展览会都一直推荐可口可乐。

  几乎所有的人都看到,在1996年亚特兰大举办的奥运会上,可口可乐公司策划了一场大型的营销战。美联社一位记者写道,“80%的牙医都会建议病人用可口可乐洗牙。”事实上,1994年初,可口可乐公司的“让世界永远团结在一起”的广告语,就开始出现在亚特兰大的告示牌上。可口可乐公司是支持奥运会历届筹委会的时间最长、规模最大的赞助商。

  在赞助一事上,可口可乐公司一直都认为,伊凡德.霍利费尔德是亚特兰大奥运会广告的最佳人选,用他做广告,效果肯定不同凡响。事实上,从1990年11月开始,可口可乐公司和百事可乐公司都竞相争抢伊凡德.霍利费尔德做广告。最终,可口可乐公司和他签订了一份期限为6年的协议——这份协议被宣传为与“大人物”签订的“大买卖”。这份协议可能只是一个成本价,具体数字尚未公布。

  事有凑巧,在1991年4月19日,伊凡德.霍利费尔德与乔治.福尔曼的热身赛中,他身穿一件红色的可口可乐经典T恤衫出现在比赛中,让观看电视的霍里费尔德迷们赏心悦目了一把。

  这份合同规定,由伊凡德.霍利费尔德出演公司的产品广告,并且代表公司公开亮相。伊凡德.霍利费尔德与公司积极参与了奥运会的各项活动。但是,即使有了伊凡德.霍利费尔德以及可口可乐公司后来的任何广告,可口可乐公司恐怕都无法超越公司以前所取得的成就。

  出人意料的是,伊凡德.霍利费尔德在1991年初购买了价值100多万美元的可口可乐股票,这是一个巴菲特式的投资,他赢得了一场金融淘汰赛。因此,伊凡德.霍利费尔德也许可以同巴菲特打一个回合,但不会有关于巴菲特在与伊凡德.霍利费尔德进行拳击比赛,哪怕就一个回合比赛中战绩如何这样的猜测,即使是在ABC体育赛事中。在1996年或1997年,迈克.泰森同霍利费尔德的比赛运气不佳,但是,双方都增加了他们的净收入,足以买得起一些可口可乐股票。棒球队的泰.科布在1908年开始投资,他的股票做得很成功。

  重新回到可口可乐公司的体育广告上来,20世纪80年代初,“吝啬的”乔.格林出现在可口可乐的广告当中。当世界冠军皮兹保.斯迪勒跛着脚被一位胆小的年轻球迷扶出来时,这位年轻球迷手里拿的正是可口可乐。

  男孩请他喝冰镇可口可乐,刚开始时遭到拒绝,可后来“吝啬的”乔接受了,并一股脑地喝了下去。备感清爽的他闪现了一丝微笑,并将他的运动衫扔给了那个年轻人。它一直是“超级杯”最高等级的商业广告。

  可口可乐公司一心想重现往日的辉煌,又在其2001年的广告中推出了棒球运动员卡尔.利普肯。2002年,可口可乐公司在纽约市召开的股东年会上,利普肯、温顿.马萨尔斯、唐纳德.索瑟兰、琼.本.卓维和穆罕默德.阿里纷纷亮相,人们感到惊喜。

  其他曾签约出演可口可乐广告,或樱桃可乐广告的明星,还有雪加.雷.莱昂纳德、艾尔顿.约翰和托德.特纳——他的美国有线电视新闻网与可口可乐公司在亚特兰大的总部相隔不远。为可口可乐公司做过广告的歌星有“墙花组合”的雅克布.黛兰和流行歌手克里斯汀娜.阿吉勒拉——而百事可乐公司则选择了小甜甜布莱特妮。

  但是,恐怕可口可乐公司在“超级杯”第24场比赛首次公演时的“山峰聚会”广告,是任何广告都无法相媲美的。这个广告是最有名的电视广告“我要给世界买杯可乐”的新版本。在1971年,公司的“山峰聚会”广告制作组,把来自全世界的青年聚集在意大利罗马附近的一个乡村,表达了世界人民携手并进的主题,并且附带着为可口可乐做广告。

  1990年,许多广告的原创班底和他们的孩子为了这个新的、60秒钟广告重新聚在了一起,人们对原版广告的反响巨大,公司不得不重印了45版次。

  为了满足许多迪斯科乐迷的要求,公司推出了第二张广告片“我想教世界唱首歌”,只索取了少量的报酬。“我想教世界唱首歌”的演出蝉联流行音乐的榜首,到年末时卖了100万张。

  正如最初的广告片一样,新版突出了一个简洁但具有震撼力的理念,那就是把世界各地的人聚集到山峰上,传达一个共同的希望。

  1971年的广告片中,有一个年轻的、金色头发的英国女士,她用一首抒情歌曲开始了广告片:“我想为世界买个家,用爱心装点它……”对这位女士的搜寻过程也是一个故事,她叫琳达.西格森。但在旧有的档案中,它的姓氏被错写成“西普森”,这就增加了查找的难度,他们在整个欧洲寻找这位失踪的女士,这其中还有宾克顿最好的侦探。

  直到意大利的广告片快开拍时,这位女士仍然杳无音讯,一则寻找她的广告刊登在了几家国际性报纸和英国报纸的分类广告上,这是最后一线希望了。(巴菲特早就强调了报纸作为告示板的作用)广告是这样写的:“琳达.西格森你在哪?如果你是20年前可口可乐广告中的琳达.西格森,请联系(212)-984-2611,我们想再一次听到你的歌声。”

  西格森女士的一位朋友在斯德哥尔摩机场候机时,偶尔看到了刊登在《国际先驱者报》(大约是伯克希尔公司的另一项投资——《华盛顿邮报》公司)上的广告。他想名字相同应该能说明点什么,于是,他给在赤夏的琳达打了电话,琳达——像外星人给家里打电话一样——给纽约的马肯.爱立克森打电话,可口可乐的广告代理又给罗马的制片人打电话。

  就在女主角前往意大利的路上,“山峰聚会”制作组因为她的到来,重新设计了广告内容。琳达.西格森.莱利,已婚,现已是四个女儿的母亲,她再一次出现在20世纪90年代的可口可乐广告上,不过,这一次还有她的女儿凯莉——她在这里庆祝了她10岁的生日。可口可乐公司又大赢了一把。

  在时代广场上,还有可口可乐最大的户外广告。这幅广告自1932年就耸立在那儿了,它高65英尺,重达55吨。

  2001年,可口可乐公司向IBM公司购买了技术支持,成为数字媒体档案中记录其所有广告和品牌历史的公司之一。

  巴菲特称可口可乐是他最喜爱的股票。在购买可口可乐股票5个月后,他在美国证券交易委员会发表声明,将其所拥有的可口可乐公司普通股比例提升到15%,伯克希尔公司首席财务官弗恩.麦肯斯说:“这并不是说现在就有了购买计划。”这表明这一购买计划取决于股票价格和市场条件。“这使我们的交易买卖更具灵活性…现在尚没有出售股票计划。”

  建议:密切关注可口可乐股票,就连巴菲特的孙子浩威都拥有一些可口可乐公司股票。

  2000年,可口可乐公司在庆祝其电视广告50周年时说,它将其所有的电视广告捐赠给了美国国会图书馆,在国会图书馆200多年的历史中,20000则广告的礼物可谓是最大数量的公司广告捐赠。广告中包括有1979年“吝啬的”乔.格林的广告片,以及1971年“山峰聚会”的部分剪辑。

  1998年夏天,由于受国际金融危机的影响,可口可乐公司股票暴跌,巴菲特仍然持有这只股票而不卖掉,他告诉《纽约时报》(1998年11月1日)“某个国家在某一时期总会出现一些暂时性的小问题,但是,这并不能阻止你畅想10年或15年之后的事情——那就是要让世界上所有的人都只喝可口可乐。”

  巴菲特讲述了这样一个故事,他带着他的孙子去奥马哈一家餐馆吃比萨饼,发现这家餐馆只有百事可乐而没有可口可乐。

  “我向亚特兰大提起这件事,于是,第三次世界大战爆发,他们现在正在出售可口可乐。”

  1998年12月11日,全球第三大苏打水制造商加德伯里.思维普奇同意以18.5亿美元的价格,将其在美国以外的软饮料企业卖给可口可乐公司。但是,这笔买卖只成交了一部分。

  这份协议包括斯奇维普、辣博士、加拿大浓缩果汁以及分布在很多国家的酷士(Crush)牌果汁饮料。

  可口可乐公司1999年股东年会结束后,伊维斯特和巴菲特都留下了亲笔签名,有人问巴菲特,他是否对可口可乐公司的投资感到满意,他说:“从现在起,我们将用10年、20年、30年的时间持有它。”

  2000年,巴菲特继续持有可口可乐股票,有人提出收购“老人牌”橡树公司那个盈利性很强的“加特拉德”牌饮料(在佛罗里达大学被发明,作为他们橄榄球队的饮料)。但是,由于他对此项交易态度冷淡,此项建议没有获得通过。

  巴菲特告诉《华尔街日报》(2000年11月30日):“相对于我们的所得,放弃可口可乐公司10.5%的股份真是损失太大。”巴菲特说如果由可口可乐公司来承担经营“老人牌”橡树公司增长缓慢的食品业,“加特拉德”饮料给可口可乐公司带来的增长也不会多于2%,就算这些产品最后都卖出去了,他也会给可口可乐公司增加一笔庞大的债务。

  2002年,可口可乐公司与“依云”水饮料品牌所有者格罗普.丹诺达成协议,同意由可口可乐公司负责“依云”在北美市场的销售。

  在可口可乐公司2001年年度报告的封面上画了一瓶可口可乐,标题为:“持久的价值”。令人费解的是为什么不是“永恒价值”呢?

  卖出可口可乐股票看跌期权

  1993年4月2日,菲利普.莫里斯公司为了更好地同那些普通品牌香烟展开竞争,而宣布将其万宝路牌香烟降价20%,在这个“万宝路星期五”公告发布之后,包括可口可乐在内的一些著名股票的价格纷纷走低,可是,巴菲特的做法却与众不同。

  尽管他一向不太喜欢期权交易,但他在1993年4月份以每份1.50美元的价钱签订(卖出)了购买300万股可口可乐股票的看跌期权合约。这个期权的到期日是1993年12月17日,可以在此之前按照可口可乐股票每股35美元左右的价格执行这种期权。

  这就意味着巴菲特同意以每股大约35美元的价格买入300万股的可口可乐股票。实际上,他是在打赌这种股票的价格不会跌破这一个市场价位。如果股票价格跌至每股35美元以下,他将不得不以高于公开市场的价格买进可口可乐股票。

  1993年4月在,伯克希尔公司的股东年会上,巴菲特证实了这一做法,并且说他还会以相似的做法再增加200万股。

  所有这一切都表明,巴菲特已经准备好了750万美元的现金,要是股票的市场价格从当时每股大约40美元下跌至每股大约35美元时,巴菲特就必须以每股大约35美元的价格买进500万股可口可乐股票。由于巴菲特已经获得了每股1.50美元的差价,他的实际成本价会是每股大约33.50美元。

  巴菲特这次签署的“看跌期权”合约惟一承担的风险便是,如果可口可乐的股价在12月份跌破每股33.50美元,他就必须按照每股35美元的价格购买可口可乐股票,而不管它的市场价格当时有多么的低。但是,如果股票价格比每股33.50美元还低的话,他也许还会再买更多的可口可乐股票,因为他就是想以每股35美元的价格买进可口可乐股票。

  对于巴菲特而言,这倒是一个很不错的双赢局面,既得到现金又得到可口可乐股票。这些期权如期履行,巴菲特由此赚得了750万美元。除非你是一位经验丰富的投资者,否则千万别冒这个风险。

  巴菲特说:“我从事期权交易已经有40年之久了。”

  通过购买看跌期权,巴菲特打赌标准普尔500指数会在2002年6月3日跌破1150点,结果确实如此。因此,他的这一做法奏效,为伯克希尔公司带来了6000万美元的收益,6000万美元虽是伯克希尔公司并不十分大的收益之一,可没准它是下一个10亿美元的开始。

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